Die "Marke Österreich" braucht einen Newsroom

Nächstes Jahr soll die „Marke Österreich“ präsentiert werden. Sieben Agenturen haben sich auf die Ausschreibung des Wirtschaftsministeriums beworben. Ob eine österreichische Agentur zum Zug kommt, darf bezweifelt werden: In der Horizont-Ausgabe vom 20. Jänner stöhnten heimische Branding-Spezialisten über die hohen Anforderungen der Ausschreibung.

Themenführerschaft beanspruchen

Man darf gespannt sein, wie die Nation-Branding-Strategie ausschauen wird. Eine wesentliche Rolle wird darin freilich ein Kommunikationskonzept spielen. Schließlich tragen Multiplikatoren wie Journalisten und Online Influencer maßgeblich zur Wahrnehmung eines Landes bei. Den Maßnahmen muss es also gelingen, die Themenführerschaft über „Österreich“ bei diesen Zielgruppen zu beanspruchen.

Das Beispiel Südafrika

Einen interessanten Ansatz verfolgt hier Südafrika: Mit mediaclubsouthafrica.com wurde ein Online-Portal geschaffen, das Journalisten und anderen Multiplikatoren die kostenfreie Verwendung von aktuellen Nachrichten und Hintergrundmaterial gestattet. Herzstück ist die Fotodatenbank mit mehr als 2.500, teils hochklassigen Bildern.

Positives Image im Vordergrund

Der Hintergedanke ist klar: Das südafrikanische Markenbüro „Brand South Africa“ versucht mit dem Medienservice, eine positive Berichterstattung über den Kapstaat zu motivieren. Getragen wird die Initiative von Institutionen, die ein vitales Interesse an einem besseren Südafrika-Image haben: Neben der Regierung sind das die Fluglinie SAA, die staatliche Tourismusbehörde, die Nationalparks, die Börse in Johannesburg sowie der Weinverband. Weiters mit an Bord: Die öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalt SABC.

Ernüchternde Resultate

Das ist auch gleichzeitig die Krux des Angebots: Durch das Fehlen kritischer Stimmen – z. B. aus der südafrikanischen Zivilgesellschaft – mangelt es dem Projekt an Glaubwürdigkeit. Der Jahresbericht von 2010/11 verrät, dass ein durchschlagender Erfolg bislang ausgeblieben ist: 336.852 Besucher für einen Zeitraum von zwölf Monaten sind eher bescheiden. Auch die Reichweite der Social-Media-Aktivitäten mit 1.584 Facebook- Fans und 1.979 Twitter-Followers ist ernüchternd. Selbstkritisch gibt sich der Bericht auch in der Entwicklung der Marke Südafrika: Im Media Reputation Index, der die Tonalität der medialen Resonanz in 37 Ländern abbildet, liegt man hinter den eigenen Erwartungen zurück. Auch im Nation Brand Index gingen sieben Plätze verloren – Südafrika liegt nur noch auf Position 37 (Österreich hält zurzeit Position 13).

User-Beteiligung im Austria Newsroom

Was lernen wir daraus? Ein „Nation Newsroom“ ist eine sehr gescheite Idee. Für die Akzeptanz bei Journalisten und Social-Media-Akteuren ist aber eine ausgewogene Berichterstattung unerlässlich. Niemand glaubt, dass in Südafrika alles eitel Wonne ist. Genauso wenig wie in Österreich. Richtig konzipiert könnte ein „Austria Newsroom“ die „Marke Österreich“ entscheidend stärken. Wie? Mit einem Social Media Newsroom, der User Generated Content zum fixen Bestandteil der Berichterstattung macht.  Die „Marke Österreich“ als Summe der Vielfältigkeit. Themenführerschaft inklusive.

Dialog-Bereitschaft und etwas Mut 

Warum das gerade in der Regenbogennation Südafrika nicht funktioniert, bleibt ein Geheimnis. Am fehlenden Content kann es nicht liegen: Eine aktuelle Infografik von Portland Communications zeigt, dass fast die Hälfte aller afrikanischen Tweets aus Südafrika stammen. Dialog-Bereitschaft und ein bisschen Mut – es wäre so einfach. 

Martin Sturmer am 02.02.2012 | Tags: Themenführerschaft, Social Media Newsroom, Newsroom, Nation Branding, Nation Brand, Marke Österreich, Facebook, Twitter, Brand South Africa, Südafrika, Martin Sturmer