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Social-Media-Barock bremst Nutzen aus
Üppig wie der Regenwald. Die digitale Opulenz hat das Ruder übernommen. Facebook-Einzelauftritte, gleich mehrere in einer Firma, Twitter-Account, Pinterest. Man könnte lange fortsetzen. Unternehmen, Vereine, Institutionen und Einzelpersonen sind angekommen: In der ganzen Breite der Social-Media-Welt. Ein Tag ohne neue Facebook-Freunde ist ein schlechter Tag, der Troll von gestern ist die Herausforderung von morgen. Die ganze Welt, so scheint es, rast auf der Überholspur der Social-Media-Autobahnen. Warum eigentlich?
Einen Fahrschein bitte, sonst nix
Vom Hype zur Hyperventilation ist es oft nur ein Katzensprung. Multichanneling - so gut es gemeint ist - zuerstreut. Nicht nur den Produzenten, auch die Nutzer. Und weil wir eh schon zu viel von allem haben, von täglichen Botschaften und Nachrichten sowieso, ziehen sich Menschen zurück. Informationsbeschaffung ist im Social-Media-Garten etwas mühsam geworden. Wer keine ärgerlichen Botschaften über seinen Bankbetreuer loswerden oder die Freude über seine neue Netzkarte teilen will, sondern einfach ein Konto eröffnen oder eine Fahrkarte lösen möchte, braucht keine Social-Media-Seiten. Info mit Rüscherl und Bömmeln dran kann lästig sein.
Facebooks Aktien-Tauchfahrt
Dass nicht alles fliegt, was an Flügel glaubt, beweist die Aktie des Social-Media-Giganten Facebook. Trotz zweifelsfrei riesigem Nutzerkreis wollen Investoren nicht so ganz an die ökonomische Erfolgsgeschichte glauben. Der Schlüssel zur Trendwende wäre wohl die weitere Durchdringung der User-Daten, die bessere Verknüpfung von Aktivitäten, die man ungern mit einem durchschnittlich sorgsamen Webseitenbetreiber teilt. Will heißen: Geht Facebook tiefer in die Datenstrtuktur seiner Mitglieder, droht der Aufschrei. Der Abgang. Langsam wird klar: Das Geschäft mit den vielen Quatschköpfen - dem Autor inklusive - bringt alles Mögliche, aber zu wenig Geld. Und das gilt nicht nur für die Plattform selbst, sondern auch für alle, die sich auf ihr tummeln.
Lieber mal kleckern
Auch zweifelhaft, dass alle Unternehmen, die sich auf Social-Media-Kanälen tummeln, davon profitieren. Überberatene Institutionen, die irgendwie hipp sein wollten, stolpern von einem Digi-Fettnapf in den nächsten. Shitstorm revisited. Die Idee, dass alle überall sein müssen, ist schlichtweg falsch, manchmal dumm. Es hat sich rund um den Social-Media-Hype eine Non Productive Economy, eine Selbstzweckwirtschaft, entwickelt, in der Dabeisein und Auchhaben regieren. Die Frage nach dem Nutzen: War da was? Lieber klein und gescheit als laut und dumm. Kleckern schlägt Klotzen, manchmal zumindest.
Nutzervertreibung
Die schlanke Webseite von früher konnte alles Mögliche nicht. Nur in Sachen Informationsleistung war sie unschlagbar. Das, was wir einst wollten, wenn wir surften, ist nach wie vor zentral: Der schnelle Zugang zu Daten, zu Informationen, zu Menschen. Ein Ordnungsprinzip im medialen Sinn, das Wichtiges von Unwichtigem zu trennen imstande war. Ein Medienverständnis, genau das, was sich nicht ergibt, wenn tausende Menschen kreuz und quer ihre Senfspuren hinterlassen. Die mögen bedeutend sein, manchmal, hilfreich sind sie in der Regel nicht. Es ist kein Zufall, das jener Konzern, der sich mit der punktgenauen Information beschäftigt, der Finden als Prinzip etabliert hat, viel besser performt als Facebook. Google schwätzt nicht, Google informiert (und dort, wo es schwätzen wollte, ist es kolossal gescheitert).
Content-Was?
Da hilft es wenig, dass mittlerweile jeder zweite Studienabbrecher Content-Strategien für Social-Media-Auftritte verklopft. Die erschöpfen sich meist in der mehr oder minder zusammenhängenden Aggregation von Inhalten, aufgepeppt durch das, was manch einer für lustig hält. Humor hat, wer trotzdem lacht. Content-Strategien verlangen Hintergrundverständnis. Journalistisches Können. Wissen um thematische Grenzen. Um strategische Ziele und Nichtziele. Um Öffentlichkeit. Um Medienmechanismen. Um Gegenöffentlichkeiten. Und so weiter. Und weil das so oft fehlt, führen ziellose Herumschreibereien nicht selten ins Gegenteil dessen, was beabsichtigt war. Stolpern kann jeder, blöd nur, wer sich selbst die Fallstricke spannt.
Kommunikation einfangen
Ernsthafte Unternehmenskommunikation gedeiht abseits medialer Modeerscheinungen. Nachrichten leben zunächst ohne jene Kanäle, über die sie später verbreitet werden. Sie folgen eigenen Richtlinien. Die redaktionelle Fixierung erleichtert das Spiel mit den unterschiedlichen Medien. Ob Ein- oder Mehrkanal, ob Holzmedien, Rundfunk oder Digital, ist noch immer eine Frage der Ziele. Und die, scheint es, entgleiten immer öfter, wenn es darum geht, alles zu sein und das am liebsten überall. Erfolgreiche Kommunikation sieht anders aus. (th)
